¿Y si lo llamamos Fidelización?

Da la sensación que el término fidelización ha caído prácticamente en desuso para ser sustituido por multitud de términos en inglés. Hoy en día hablamos de Customer service, customer experience y hasta de customer engagement.

Personalmente , considero que es un termino muy en vigor y es la esencia de las múltiples terminologías (Customer service, customer experience, customer engagement) que erróneamente abarcan la parte por el todo. La fidelización es mucho más que comunicación unidireccional y mas compleja que un programas de puntos o de descuentos

Así lo define Wikipedia:

La fidelización es un concepto de marketing que designa la lealtad de un cliente a una marca, producto o servicio concretos, que compra o a los que recurre de forma continua o periódica.

La fidelización se basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente.

1 Trata de conseguir una relación estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende. Un plan de fidelización debe mostrar tres «C»: captar, convencer y/o conservar.

2 Algunos de los planes de fidelización más conocidos son los programas de puntos, tarjetas de débito o crédito, etc.

Fidelización es un término que utilizan, básicamente, las empresas orientadas al cliente, donde la satisfacción del cliente es un valor principal. Sin embargo, las empresas orientadas al producto se esfuerzan en vender sus bienes y servicios ignorando las necesidades e intereses del cliente.

El último párrafo de la definición que nos da wikipedia es la clave. Creo que es evidente que el camino a seguir hoy en día es centrarse en la satisfacción cliente. Desgraciadamente se hacen inversiones y esfuerzos en la captación dejando en un segundo plano la fidelización. Algo tan sencillo muchas veces, como la escucha activa del cliente, serviría como la mejor técnica de marketing que se pudiera usar.

Describo tres errores de fidelización que cualquiera de nosotros hubiéramos podido vivir en primera persona.

Error Customer Engagement

Empresa de telecomunicaciones: Empresa pionera en fibra óptica que ofrecía un servicio de calidad y diferenciador frente a la competencia. Generó gran engagement entre los más jóvenes y empresas por sus servicios tecnológicos disruptivos. Al llevar pocos años en el mercado una de sus prioridades era captar el máximo número de clientes para asentarse en el mercado de las telecomunicaciones.
El error: Ofrecía ofertas muy agresivas a las nuevas contrataciones olvidándose de los clientes que tenían varios contratos con ellos desde prácticamente los inicios de su creación.Esto quiere decir que un cliente nuevo pagaría menos que un cliente ya contratado con anterioridad. Es más, se daba la situación surrealista que si el cliente ya contratado se daba de baja y contrataba a otro nombre se podía veneficiar las las ventajas que ofrecían a los nuevos clientes.
Resultado: Baja inminente en la compañía. Lo curioso es que se volvieron a usar multitud de recursos para volver a captar al cliente.
Conclusión: Una empresa no solo puede vivir de la captación.

Error Customer Experience:

Empresa de telecomunicaciones: Empresa asentada en el mercado de las telecomunicaciones tradicionalmente. Grandes campañas publicitarias. Precio más caro que la media. Realiza una campaña de ofertas agresivas para la captación de nuevos clientes principalmente. Cliente con contrato en dicha compañía se quiere acoger a la oferta. La oferta consiste en adsl+fijo+ dos líneas móviles
El error: Una línea móvil tiene tres veces más Megas de datos que la otra. La petición del cliente es equilibrar los megas de datos en los dos móviles por igual con los megas totales que ofrecía la compañía. Inflexibilidad por parte de la compañía en modificar la oferta a pesar de que no le ocasionaba, en principio ningún, perjuicio.
Resultado: Baja inminente en la compañía y alta en otra compañía que se adapte a las necesidades del cliente.
Conclusión: Una empresa tiene que escuchar a sus clientes

Error Customer Service:

Empresa aseguradora: Una de las mejores y más conocidas compañías aseguradoras. Grandes campañas publicitarias con celibrities. Precios muy superiores a la media.Cliente con varias pólizas de varios años tiene una incidencia en una de las pólizas de hogar
El error: Se le envía por correo contestación a la incidencia sin verificarla in situ.
Resultado: El cliente no ha pasado nunca ninguna incidencia en décadas. Se siente desatendido y engañado ante la respuesta que le ofrece la compañía. El resultado es la no renovación de la póliza. Usar recursos en la retención in extremis del cliente asumiendo el error no es la solución. Además de no llegar al precio de los competidores. No se cumplen las expectativas esperadas por el cliente en función del precio que paga.
Conclusión: Centrarse en el producto y olvidarse del cliente hace que el cliente se vaya de la compañía.

Tal vez se pueda pensar que los casos descritos anteriormente tienen que ver más con políticas de empresa que con la fidelización. La complejidad del término va más allá cuando hablamos de productos intangibles. Hoy en día hay muchas posibilidades para poder realizar feedback con el cliente o usuario. Este feedback, acompañado de una escucha activa real, haría que muchas empresas afinaran en sus decisiones (Redes Sociales, Omnicanalidad, Mapa de empatía, Email Marketing, Google analytics, Encuestas…) Hoy en día, cualquier empresa que no escuche a sus clientes tiene un futuro incierto.

Rueda de las emociones de Plutchik

Algunos datos relevantes sobre la importancia de la fidelización:

El precio no es la principal razón para la pérdida de clientes, en realidad es debido a la mala calidad de servicio al cliente– Accenture Global Report– informe satisfacción del cliente.
El 70% de los clientes hará negocios con usted otra vez si usted resuelve sus quejas – entender a los clientes por Rudy Newell-Legner
El 73% de los consumidores les encanta una marca, debido a servicio al cliente – Harris Interactive, 2011 Customer Experience Improvement estudio
El 68% de los clientes se van porque piensan que no se preocupan por ellos – Rockefeller Corporación
Un cliente tiene 4 veces más probabilidades de irse a un competidor si el problema está relacionado con el servicio, que si está relacionado con los precios –Bain & Company.
La probabilidad de vender a un cliente existente es de 60 – 70%. La probabilidad de vender a uno nuevo en perspectiva es de 5-20% – Métricas de Marketing.
Por cada queja del cliente hay otros 26 clientes descontentos que han permanecido en silencio- Lee Resource.
Un aumento de 2% en la retención de clientes tiene el mismo efecto que la disminución de los costos en un 10% – Leading on the Edge of Chaos, Emmett Murphy & Mark Murphy.
Un 96% de los clientes insatisfechos no se quejan, sin embargo el 91% de estos simplemente decide irse y no volver nunca más – Financial Training services
Un cliente insatisfecho le contará a entre 9-15 personas sobre su experiencia. Alrededor del 13% de los clientes insatisfechos lo comentan a más de 20 personas. – White House Office of Consumer Affairs.
Los clientes felices que consiguen resolver su problema, le cuentan su experiencia a unas 4-6 personas acerca de su experiencia. – White House Office of Consumer Affairs.
El 70% de las experiencias de compra se basan en la forma en que los clientes sienten que están siendo tratados –McKinsey.
El 55% de los clientes pagan más para garantizar un mejor servicio – Defaqto Research
Los clientes que le dan una puntuación de 5 en una escala de 1 a 5, son seis veces más propensos a comprarle otra vez, frente a los que “sólo” le dan una puntuación de 4,8. – TeleFaction data research.
Cuesta conseguir 12 experiencias positivas, para compensar una experiencia negativa sin resolver – “Understanding Customers” de Ruby Newell-Legner
Una reducción del 5% en la tasa de deserción de clientes puede aumentar los beneficios entre un 5 y un 95% – Bain & Company.
Cuesta entre 6-7 veces más adquirir un nuevo cliente que retener a uno existente – Bain & Company.

Autor: Toni Griñón
Del mundo del CONTACT CENTER, en continuo aprendizaje ayudando a mejorar la presencia digital mediante MARKETING, COMUNICACIÓN y SOCIAL MEDIA. Apasionado de las nuevas tecnologías.